2025年底，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)能否出現(xiàn)預(yù)期中的“翹尾行情”懸而未決，在政策退坡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力下，多數(shù)車(chē)企判斷市場(chǎng)不確定性有所增強(qiáng)。

明年將正式進(jìn)入“后補(bǔ)貼時(shí)代”，一眾車(chē)企通過(guò)兜底補(bǔ)貼、以?xún)r(jià)換量方式?jīng)_刺年終銷(xiāo)量目標(biāo)，但這種“雙刃劍”會(huì)否壓縮利潤(rùn)空間，甚至透支未來(lái)需求，也成為市場(chǎng)關(guān)注的重要方面。

多家受訪車(chē)企認(rèn)為，市場(chǎng)正在擺脫“政策緩沖帶”，進(jìn)入“用產(chǎn)品說(shuō)話”的新周期。明年車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)將更加透明、直接和殘酷，車(chē)企角逐核心將向產(chǎn)品力、成本控制、用戶(hù)體驗(yàn)聚焦，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)邁向“成人禮”的過(guò)程中，一場(chǎng)行業(yè)淘汰賽也將加速上演。

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年終“翹尾”懸而未決

2025年最后1個(gè)月，并沒(méi)有成為車(chē)企集體的慶功時(shí)刻，反而多家車(chē)企對(duì)年終預(yù)期懸而未決。

當(dāng)證券時(shí)報(bào)記者問(wèn)及12月銷(xiāo)量預(yù)期時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌直言“不能確定、不好說(shuō)”。此前多數(shù)認(rèn)為，今年第四季度會(huì)有明顯的車(chē)市“翹尾效應(yīng)”，但實(shí)際情況不及預(yù)期。李斌近期與多家車(chē)企負(fù)責(zé)人交流，“目前來(lái)看，大部分車(chē)企都沒(méi)有對(duì)此做好準(zhǔn)備。尤其對(duì)于一些沒(méi)有存量訂單的車(chē)企來(lái)說(shuō)，將是很大挑戰(zhàn)”。

政策端變量明顯。近期，多地以舊換新購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼密集按下暫停鍵，或轉(zhuǎn)為搖號(hào)模式。補(bǔ)貼明年是否會(huì)繼續(xù)發(fā)放、是否覆蓋汽車(chē)等不確定性越來(lái)越大。

“10月起地方置換補(bǔ)貼陸續(xù)退出，這比明年購(gòu)置稅補(bǔ)貼退坡的影響要大很多。”李斌將此視為今年車(chē)市沒(méi)有出現(xiàn)“翹尾行情”的重要原因。

1個(gè)月后，中國(guó)新能源汽車(chē)購(gòu)置稅將從全額免征調(diào)整為減半征收，每輛車(chē)減稅額不超過(guò)1.5萬(wàn)元。這讓“后上車(chē)”的消費(fèi)者需面臨購(gòu)車(chē)成本增加的現(xiàn)實(shí)壓力。

從記者對(duì)多地銷(xiāo)售門(mén)店的探營(yíng)情況來(lái)看，多個(gè)品牌已把購(gòu)置稅差額計(jì)算方式擺在顯眼位置，或是在線上直播中反復(fù)提及，以期刺激消費(fèi)者提前購(gòu)車(chē)。

新車(chē)從開(kāi)啟預(yù)售到上市、量產(chǎn)再到交付，中間或許會(huì)有數(shù)月時(shí)間差。為了縫合時(shí)間差和政策變化之間的溝壑，小米、嵐圖、蔚來(lái)等車(chē)企相繼推出購(gòu)置稅“兜底”方案，背后體現(xiàn)出車(chē)企在政策退坡、銷(xiāo)量承壓與庫(kù)存清理等多重壓力下的利益博弈。

一家不愿具名的合資車(chē)企人士直言，“兜底”背后主要指向車(chē)企年底沖量目標(biāo)，這從近期車(chē)企加速上新，就可以看出端倪。

今年第四季度，我國(guó)上市新車(chē)達(dá)數(shù)十款，覆蓋轎車(chē)、SUV及MPV多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！安糠周?chē)企提速步入換代周期，老款車(chē)型需要在年內(nèi)完成去庫(kù)存，同時(shí)要為新車(chē)預(yù)熱?！鼻笆鋈耸勘硎?。

對(duì)比年初目標(biāo)，多品牌前10個(gè)月的銷(xiāo)量完成度承壓，智己、蔚來(lái)、極氪等完成率都不高。在年尾收官階段，政策退坡帶來(lái)的需求集中，恰好成為車(chē)企沖量的重要契機(jī)，盡管“反內(nèi)卷”持續(xù)推進(jìn)，但“以?xún)r(jià)換量”已然成為車(chē)企的選擇。

明年競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈

車(chē)企“兜底”方案意味著銷(xiāo)售成本抬升。對(duì)一些規(guī)模較小或利潤(rùn)空間有限的品牌來(lái)說(shuō)，這筆成本如何消化，成為擺在車(chē)企面前的新課題。

前述合資車(chē)企負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露，“兜底”更多是無(wú)奈的選擇，后續(xù)將通過(guò)壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、減少非必要投放或延后部分盈利目標(biāo)來(lái)消化。

而對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，年底車(chē)企刺激銷(xiāo)量舉措，是否會(huì)從某種程度上透支明年市場(chǎng)需求，業(yè)內(nèi)判斷不一。

市場(chǎng)整體對(duì)今年四季度車(chē)市表現(xiàn)偏于樂(lè)觀。乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，“金九銀十”旺季和年末車(chē)企沖量，新能源與出口雙輪驅(qū)動(dòng)的格局進(jìn)一步強(qiáng)化，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)升級(jí)和“反內(nèi)卷”帶來(lái)的市場(chǎng)秩序改善，預(yù)計(jì)四季度車(chē)市仍能實(shí)現(xiàn)小幅正增長(zhǎng)。今年1—10月，我國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量2768.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.4%。

零跑汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我國(guó)新能源汽車(chē)車(chē)企新品供給持續(xù)豐富、產(chǎn)品技術(shù)不斷升級(jí)等推動(dòng)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。未來(lái)多年內(nèi)，這一趨勢(shì)仍將延續(xù)。

不過(guò)，也有部分車(chē)企對(duì)年底和明年年初的預(yù)判不樂(lè)觀。李斌用明年第一季度舉例，“春節(jié)假期原本就是購(gòu)車(chē)低谷期，從歷史規(guī)律來(lái)看，一季度銷(xiāo)量通常僅為往年四季度的60%左右。”也有車(chē)企人士擔(dān)心，過(guò)度依賴(lài)政策窗口期和年底沖量驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量的模式，可能會(huì)進(jìn)一步弱化市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)韌性。

業(yè)內(nèi)一致判斷，從明年起，市場(chǎng)將正式擺脫政策緩沖帶，以真正的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和成本能力面對(duì)用戶(hù)選擇。這意味著一個(gè)更加透明、更直接、更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

嵐圖汽車(chē)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧放認(rèn)為，在“后補(bǔ)貼時(shí)代”，燃油車(chē)和新能源車(chē)將迎來(lái)終極對(duì)決。“一些轉(zhuǎn)型較慢的車(chē)企，將面臨更嚴(yán)酷的壓力?！?/p>

殘酷競(jìng)爭(zhēng)已在預(yù)演。11月新勢(shì)力銷(xiāo)量最新放榜，市場(chǎng)格局在年末沖刺前劇烈分化。一邊是零跑和鴻蒙智行持續(xù)向上刷新紀(jì)錄，另一邊，“蔚小理”傳統(tǒng)新勢(shì)力卻集體從4萬(wàn)輛區(qū)間滑落，這讓5萬(wàn)輛到7萬(wàn)輛之間出現(xiàn)品牌斷層。

隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以及“價(jià)格戰(zhàn)”尚未完全熄火，車(chē)企排位變化空前激烈。

理想汽車(chē)成為排位下降的代表。2025年第三季度，公司營(yíng)收274億元下滑36%；且首次迎來(lái)季度虧損，反映出理想汽車(chē)在增程紅利消退、純電轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化三重壓力下的轉(zhuǎn)型陣痛。為此，李想表態(tài)要“回歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式”。另外，蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)都在尋求首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬更是喊出了今年四季度盈利概率99.999%的預(yù)判。

有汽車(chē)觀察人士認(rèn)為，明年車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的背景下，倘若車(chē)企業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，上新品牌得不到市場(chǎng)認(rèn)可，那么在政策退出后將面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力。

憑什么留在牌桌上？

有接近中汽協(xié)的人士預(yù)測(cè)，在宏觀經(jīng)濟(jì)和政策退坡的雙重作用下，明年乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑壓力較大。而新能源汽車(chē)發(fā)展則將進(jìn)入更加穩(wěn)定、成熟的時(shí)期，但并非所有新能源車(chē)企都能留在牌桌上。

多家車(chē)企負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)正快速進(jìn)入一場(chǎng)政策斷檔、市場(chǎng)高壓疊加的集體博弈。一方面，這有望成為消費(fèi)市場(chǎng)的短期福音，另一方面則是刺向車(chē)企利潤(rùn)的利刃，是加速行業(yè)洗牌的催化劑。一家車(chē)企憑借什么策略才能繼續(xù)留在牌桌上，是擺在這些車(chē)企掌舵者面前的必答題。

盧放曾在接受記者采訪時(shí)表示，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，要從競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)出發(fā)，從效率出發(fā)。“只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新來(lái)提高效率去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而不是去打所謂的價(jià)格戰(zhàn)和利用網(wǎng)絡(luò)水軍。企業(yè)要正視競(jìng)爭(zhēng)，積極地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

業(yè)內(nèi)預(yù)判，明年車(chē)市的分化將更加明顯。頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈控制能力和品牌影響力，在價(jià)格戰(zhàn)中能夠承擔(dān)更大的利潤(rùn)壓力，也可以用更充足的資源維持研發(fā)投入和渠道運(yùn)營(yíng)。而對(duì)一些中小規(guī)模品牌來(lái)說(shuō)，隨著政策紅利減少，銷(xiāo)量壓力會(huì)直接傳導(dǎo)到現(xiàn)金流、渠道穩(wěn)定性和產(chǎn)品迭代速度上，經(jīng)營(yíng)難度會(huì)明顯增加。

多數(shù)車(chē)企認(rèn)為，伴隨著激烈角逐的到來(lái)，決定用戶(hù)選擇的因素將再次回到傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)中最核心的要素：技術(shù)能力、成本控制、用戶(hù)體驗(yàn)以及服務(wù)體系。

以成本控制為例，一些企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)有能力將單車(chē)固定成本分?jǐn)偟礁蟮匿N(xiāo)量之上，從而保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；也會(huì)有一些車(chē)企無(wú)法建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可能難以維持利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響產(chǎn)品迭代節(jié)奏和服務(wù)質(zhì)量。

零跑負(fù)責(zé)人分析說(shuō)，當(dāng)政策不再成為決定消費(fèi)節(jié)奏的關(guān)鍵因素后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)真正意義上的淘汰賽。那些缺乏核心技術(shù)、成本控制力薄弱、品牌認(rèn)知度有限的企業(yè)，將很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到穩(wěn)定空間。而有能力建立完整體系、持續(xù)投入研發(fā)并維持服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)，將有更大機(jī)會(huì)在行業(yè)重整后脫穎而出。

“中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的成人禮將以一種激烈的方式到來(lái)。”前述汽車(chē)觀察人士表示，在告別政策依賴(lài)之后，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能夠?qū)⒕φ嬲度氲郊夹g(shù)革新與服務(wù)升級(jí)中，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

“多年過(guò)后，中國(guó)汽車(chē)品牌將剩5家強(qiáng)勢(shì)品牌，其他家都叫做Others。”何小鵬如是說(shuō)。